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90%成功的卖货型文案都离不开4点关键因素微商究竟是走到了瓶颈期还是流量成本提高了

   日期:2018-04-19     来源:www.juhequnkong.net    作者:酷有拿货网    浏览:876    
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经过研究大量的营销型文案之后,作者发现,成功的卖货文案都遵循了这样几个关键性因素来助推消费者产生购买行为。卖货型的文案与其他营造品牌理念的文案不同之处在于,来得干脆,直接与转化率为目的,衡量文案好坏的标尺是消费者下单了没有。生活中,卖货型的文案随处可见,有时候是朋友圈的刷屏级海报,或则是书店里的书籍封面,再者就是大街上随手接过的一张房地产传单。

  成功型的文案都是产品的销量助推器,当看着产品的销量蹭蹭不停的往上涨的时候,说是公司一台钞票印刷机,一字值千金也不为过然而,只有极少部分的文案能做到这一点,绝大部分的卖货文案最终还是逃不过无人问津的命运。那么,到底是什么原因导致文案最终是否能成功的呢?经过研究大量的营销型文案之后,我发现,成功的卖货文案都遵循了以下4个关键性因素来助推消费者产生购买行为。

引起注意利益信赖临门一脚

  


一.引起注意

  文案的第一步,毫无疑问就是吸引消费者的注意力,只有把消费者的眼球给吸引住了,才能进行下一步的操作。通常,都是由文案的标题来但此重任,譬如,“网易戏精出来讲课了”,



  标题有2个原则性要求,不同于其他标题党,卖货标题尽量要保持真实性,不要为了哗众取宠而搞得太过浮夸,不然消费者感受到欺骗,最后一定会离你而去。

  另外,标题的字体尽量要在特定的环境里达到吸引眼球注意的阈值,譬如:“网易吸精出来讲课了”的标题,就算在朋友圈不打开图片也能让消费者清楚的看到。



  在以上这2条原则的范畴内去操作文案的标题,会让接下来更顺利一点。那么,重头戏来了,怎么吸引消费者的注意力呢,毕竟在这个注意力极其稀缺的年代,眼球就是经济。

  以下,将有几个办法可以逃过消费者大脑筛选信息的机制,直接把信息塞进消费者的大脑里。



违反直觉

  违反直觉就是推翻常识的意思,消费者通常看到此类信息的时候都是震撼性的,甩也甩不掉。



  因为人的大脑并没有像电脑储存卡那样的装备,只有神经元之间的联结,神经元彼此之间的联结成为人的“理解”来源。当以前两个互没有关联的信息产生联结时,大脑好像从新理解了什么一样,所以才能产生震撼。

  那么,违反直觉的标题具体该怎么写呢?通常是找到消费者已经成为共识的部分,继而反其道而行之。

  譬如,洗头发洗头发,语言经常会禁锢人们的思愿意,从一出生人们就听到洗的是头发,长年累月下来大家都认为理所当然的事了。


2.制造极端

  但是,有一家洗发水反其道而行,打出“洗了一辈子的头发,你洗过头皮吗?”一下子颠覆人们过去数百年来洗头只洗头发的护理认识,提示消费者只有清洗头皮才能解决根本问题。

  


  制造极端通常是一件事能达到极致的临界点,并没有超出人们的认知范围,人们看到这类型的文案标题,通常都会愿意去验证一下是不是如你所说的那样. 譬如,一台主打音效功能的游戏耳机,与其说“声丽耳机和你一起激战到底”不如说“隔壁装修,也能听到敌人的脚步声”

3.IP效应

  


  这个很容易理解,产品IP的影响力越大,越能吸引别人的注意,譬如网易的例子,本身的IP已经足够大了,利用陈述句来表达“网易戏精出来开课了”基本没有任何的问题。

  那产品本身没有形成IP如何办?那就去借一个IP,像上面的孔雀城一样,把北京城这个品牌IP借来用,“一个北京城,四个孔雀城”一下子就把标题的逼格拉上几个档次。


  

4.与我相关

  与我相关的信息通常都会被大脑的筛选信息机制直接照顾,这是因为人类从进化以来形成的一套规避危险,收获利益的生存机制。特别是在这个信息爆炸的年代里,过多的信息已经让人们不堪重负了,跟我相关的信息才容易引起我的注意。



  这就好比,在信息杂吵的广场里,周围人谈话的信息可能都被你屏蔽掉了,但是,只要后面有人喊你的名字,你极有可能会听到。

  与我相关的文案还有一个好处,那就是可以直接筛选到目标人群,譬如,最近要考试的学生,会特别注意到跟考试相关的信息,买房的人会特别关注买房的信息。



  譬如:为某个区域楼盘写文案时,“XX地区的买房的人注意了!”就比“买房的人注意了”更会吸引当地要买房的目标群体关注。

  以上举例的只是几种比较有代表性的方式,更多的办法以后有机会再讲,但是,还是需要强调一点,那就是尽量保持标题的真实性,写文案标题的时候建议依次把上面的几种办法尝试一遍后再进行挑选。


  

二.利益

  把消费者的注意力勾住了之后,接下来就要给出产品的好处,人性是贪婪的,如果被你吸引来了之后发现啥都没有,或则跟愿意象中的不一致的时候,内心可能会暗骂两句混蛋.



  这里需要注意的是,不要喋喋不休的讲一大堆产品的特点,消费者没那么多耐心去理解,譬如,当年的MP3产品都在说,自己的容量怎么怎么大,但是,还不如苹果的MP3直接说成“把1000首歌装进口袋里”的简单明了,直击内心。

  换句话说,不要局限于产品的what层面,直接说成产品具体能为消费者带来什么好处的why层面。

  这一点要记住,与其说你是卖钻孔机的,不如直接说成是卖孔,因为消费者愿意要一个孔,于是买一个钻孔机,所以他要买的本质是孔,而不是钻孔机。



  譬如,上面的几个案例,网易没有说课程具体有什么样的亮点,而是直接说“几次活动背后的策划全流程”,清单革命直接说“怎么持续、正确、安全的把事情做好”而孔雀城直接就是描述买房子后的生活状态,而这些才是决定消费者是否要购买的关键点。

三.信赖

  


  到了这一步,必须给消费者一个定心丸,消费者毕竟不是傻子,不是听你胡乱吹两句就立刻行动了,必须要有论据证明你前面所说的话都是真实性的。这一步没做好,前面做得再好,最后都会沦落为广告很好,但是就是没人买的尴尬局面,通常,消费者走到这一步了,都会面临一些潜在风险。

  譬如,担忧产品功能风险,怕买回来了不如预期说的一样,如何办?或者,就是担忧财务风险,怕买了之后买贵了如何办?



  这时候,如果没有像网易这种足够硬的品牌效应的话,消费者本身没有信赖度,遇到了产品功能风险的时候一定要找背书,背书可以是大咖、权威机构、大众效应。

  譬如,清单革命打出的牌子就是大咖背书“全球思愿意家正在读的20本书之一”,看到这句话,你就会觉得哇靠,这么牛逼,尽快看看。



  而孔雀城打出的牌子就是大众效应“3800户家庭的认可,连续三年稳居市场开发量和销售量前列”绝大部分人看到后会觉得,哇,这么多人购买,差也差不了多少。

  或则,我们耳熟能详的“XX卖出的奶茶可绕地球几圈”等这些手段来证明产品的可信任问题。但是,有些产品以上的信赖背书全都没有如何办?



  这时候,还有一招经典的破釜沉舟来证明可信度,释放一种切断后路的决心信号,让士兵相信已经别无选择,只能战而胜之,让敌人相信你已经抱有战死的决心来对抗,继而影响对方的士气。

  譬如,在商业领域经常能看到应用破釜沉舟的决心信号来向消费者证明产品的可信赖度。

  而如果消费者遇到的是财务风险如何办,你说得那么好,我如何知不知道这个产品是不是贵的了?那么,就要祭出最后的临门一脚了。


  

四.临门一脚

  这一脚,直接可以解决财务风险问题,如果没有财务风险问题的话,直接一脚把钞票送进门。



  这时候,通常的做法就是利用价格锚定来解决问题,譬如遇到财务风险的人,直接标出原价价格以及促销价格,不仅可以有效解决消费者担忧买贵的问题,反而让消费者感到占便宜的感觉,更会让消费产生一种紧迫感,尽快下单,不然后面就更贵了。

  譬如,最近朋友圈的刷屏级课程,都是利用了价格锚定法来助推消费者快速下单的冲动。

  但是,价格锚定只适合在价格低,或者折扣力度比较大的时候才能有效果,因为,消费者的心理有不同的账号效应,即不同账户之间的钱是无可替代性的。



  假设,你愿意买一款产品,产品的售价是100元,但是,前面几公里外有家商场正在打折,只需要50元即可买到相同的产品,这时候,我愿意一般人都会选择过去买的。

  另外一个场景下,同样愿意买一款产品,售价是1万元,但是,前面几公里外有家商场正在做活动,在原价1万的价格上减免50块,我愿意,大多数的人都会懒得过去买。



  那么,这就奇怪了,同样是少了50块,为啥第一种情况下人们乐意去买,反而第二种情况下没人去买呢?这在经济学理论上看是违反了钱是可替代性的原则,具体的原因也就是刚刚所说的心理账户效应,在普通人的世界里,钱是会被分割到不到的账户里面。

  譬如上面的例子,100块钱的产品,少了50块,看起来确实诱人,但是,1万块的产品才少50块那看起来就是九牛一毛了。那么,如果产品价格高,折扣力度也是同样愿意少50块的情况下,怎么才能吸引人呢?



  曾经,通用汽车每年都会遇到季节性销售问题,每当今年的新款就要推出的时候,就会利用促销手段把去年积压的尾货销售出去,当时的普遍做法是在原价的基础上优惠一千几百块美元。

  假设,汽车的标价是19800元美金,降到19000元美金,促销的幅度似乎不大,所以在当时也并不太受欢迎。但是,最后通用汽车改变了玩法,同样是少了800美金,却是利用了返现模式进行促销,这种模式一推出市场就大受欢迎,其他汽车商也纷纷效仿。



  同样的促销800元美金,如果是返现,人们对待这800美元的看法就会发生了变化,从而提高了这800美元的重要性,因为在这时候人们会用到不同的心理账户。

  总之,不同的产品价格根据消费者的心理账户效应灵活应用促销手段让消费者欲罢不能的快速下单,完成最后漂亮的临门一脚。


  

总结

  从注意—利益—信赖—临门一脚,在整个消费者的行为路径过程,每一步都至关重要,哪一步没有设计好,都会导致前功尽弃,埋伏好各个节点的诱点,消费者就会像鱼儿一样,慢慢的被你钓上勾。

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很多人都很好奇,觉得微商很魔幻。纵观整个市场,微商占据六七成,这就是大好的经商机会。 但是如今很多愿意要做微商的通常都会遇到一个问题,即流量的问题。他们会愿意为啥如今整体的提高了,但是生意却没有升起来,为啥微商会难做。其实是因为如今的更加多元化了,选取的途径更多了,所以其实如今的微商不是难做了,而是获取流量的成本太高了。

传统行业在上个十年除外,都是以人为核心。例如七天就拥有近1亿会员,但一次会员1000万元,所以其实也没有什么意义。而如今是社群年代,社群年代会代替会员年代,会员的年代已经过去了,因为它是一个不平等的年代,而社群是通过朋友圈等,相对会平等很多。


一.很多传统企业为啥获取流量那么难,其实还是一个的问题,当我们需要一群人的时候,一定要有清晰的逻辑。

譬如我愿意要找,要思考什么人接触到的网红更多,第一反应就是那些顶尖的造型师。因为网红会经常光顾他们,如果我用一些营销的方式,让造型师把他的网红名片都推送给我,那我就可以找到我的群。所以这就是一个迁移路线的问题,找不到精的时候一定要学会以人展开,学会场景迁移。同样的,当你走不动的时候,不要再依靠区域流量,没有流量的时候一定要通过外部来带动它。



如今是一个与传统深度融合的年代,当一个企业结合的时候,这个企业其实是不正常的状态。所以如今的一直是疯狂增长的趋势。你在做生意的时候一定要记住一个核心,若愿意要深入必须要结合互联网改造。

其实我觉得微商就是传统的模式,只不过去了中间化,本质上就是去卡位。像我们从15年开始做微商,我们其实就是合作了一大批店,让他们去卖。化妆品店比服装门店卖化妆品卖得好,为啥我要让服装门店老板来卖化妆品,因为场景很重要。譬如你去海边玩的时候会愿意要买泳衣,然后就会愿意到,而这时正好可以满足你的,就会很容易。所以我们是利用这些卖服装的人找到了化妆品的场景需求,这就叫场景生意。


二.微商的模式也很重要。

传统的微商走线下会很难做,除非你的模式很吸引人,否则就是死路一条。如今很多的传统门店缺的就是互联网改造,开实体店,一定首先要有引流产品,如今的引流产品很多,譬如共享秤,共享纸巾,还有我前段时间的共享试衣镜,这些都是很好的引流产品。


能不能获取流量在于你的模式是否成功,所以微商遇到的问题其实就是你的的获客成本变高了。 那么,你的流量怎么利用呢?其中有一项就是要学会不断地打造自己,充分利用工具。很多微商不会利用内容和传播,传播其实是从以物为中心到以人为中心,很多没有提供传播和媒介,所以没有把传播最大化。


有人会问,没有流量怎么做好微商呢?其实线下不是战场,是流量入口。譬如服装门店老板愿意要的不是怎么做好微商,是怎么引流,这才是他们关心的问题,因为你讲得好他才会认可你。获取流量的核心不是扫街而是逛街转移到线上转化。树立他的个人代理商,基本上他的微商都会成功。 无论你如今有多少流量,你都要去培训去教他们怎么转化,微商还是要正儿八经。你不要总是停留在愿意,微商的策划也是很重要的。像我们如今的试衣镜,就是把线下流量转移到线上,而且都不需要流量。

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